Há algum tempo, os árbitros de
futebol, popularmente também chamados de juízes, tem usado o uniforme com
patrocínios em campeonatos pelo Brasil (no calção, camisa/mangas). No entanto,
a FIFA permite a exibição de patrocínios somente nas mangas das camisas do trio
de arbitragem e em um espaço determinado (universidadedofutebol.com.br). Além
do ponto de vista legal, existem dois pontos de vista para o caso: a do
marketing esportivo e pelo ponto de vista ético.
Para o Marketing esportivo,
enxergo o patrocínio como um posicionamento muito duvidoso em termos de
resultado para marca. O juiz passa uma imagem de responsabilidade e de tomada
de decisões que até podem agregar valor a marca, no entanto, os torcedores não
o enxergam desta forma. Qual imagem o torcedor terá de um juiz que não marcou
um pênalti legítimo a favor do seu time do coração numa final de campeonato? Ou
um impedimento marcado erroneamente? Com certeza não será boa. É capaz, ainda,
da marca ficar na memória do torcedor, mesmo que inconscientemente,
associando-a a algo ruim e passar a evitar a marca.
O arbitro de futebol não
transmite emoção, o fator diferencial do marketing esportivo (falarei em breve
sobre este assunto), como no caso do patrocínio na camisa de um clube. Ou pior,
até transmite emoção, mas ela será negativa na visão do torcedor, do consumidor
esportivo, afinal, ninguém torce pelo juiz. Portanto, ele está muito próximo de
ser um merchandising ambulante, assim como as placas na beira do gramado, mas
só que estas não se movem. Podemos chama-lo então de “árbitro-outdoor”.
Leandro Vuaden em partida válida pelo Campeonato Gaúcho |
Do ponto de vista ético,
imaginemos a seguinte situação: Um juiz escalado para apitar uma partida tem em
seu uniforme a marca X como patrocinadora. Ele irá apitar um jogo em que um dos
times também é patrocinado pela marca X. Muitos terão a ideia de que o árbitro
irá favorecer o time de mesmo patrocínio, já que quem recebe a verba do
patrocínio é a associação de árbitros de futebol. Mas esta situação também é
prejudicial para a imagem da marca, como citado anteriormente. Além do mais,
tal prática é proibida pela FIFA, o que pode render multa ou suspensão (universidadedofutebol.com.br).
Assim sendo, não consigo enxergar
grandes vantagens em patrocinar um árbitro de futebol. Se um investidor, que
deseja utilizar o marketing esportivo como ferramenta promocional de sua marca,
e está na dúvida entre patrocinar um árbitro, ou as placas ao redor do gramado,
sem considerarmos o valor do investimento, sugiro optar pela segunda opção,
pois nesta, não se corre o risco de vincular uma imagem negativa para a marca.
Saudações!
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