sexta-feira, 19 de setembro de 2014

Vantagens e Dificuldades do Marketing Esportivo

O marketing esportivo trás benefícios para o atleta, como uma fonte de receita; ao clube, que passa a contar com outras fontes de receita para equilibrar seu orçamento e reduzir sua dependência com ganhos mais tradicionais, como bilheteria e direitos de transmissão; e até o próprio público, que poderá ser contemplado com melhores espetáculos.

Mas quanto ao patrocinador e investidor? Ao se questionar em investir no marketing esportivo os investidores, não só podem, como devem pensar sobre as vantagens e as dificuldades que esse tipo de marketing oferece. Afinal, como tudo na vida tem seu lado bom e seu lado mais problemático.


Vantagens


1- Divulgação da Marca

O maior retorno que existe para o investimento no marketing esportivo é a imagem de marca que é formada. Com exposição de forma indireta, a marca torna-se conhecida junto a um público-alvo interessante para a empresa.
A exposição e divulgação da marca facilitada através do patrocínio de uma empresa a um clube, em vários pontos dos estádios, em camisetas, bonés, etc.

2- Apelo às Emoções

Conforme o artigo que publiquei anteriormente Fator Emoção do Marketing Esportivo, a emoção é um fator importantíssimo e diferenciado do marketing esportivo. Ao investir no esporte, a empresa cria de forma indireta essa experiência, pois as emoções que são geradas são automaticamente transferidas para os patrocinadores.

3- Custos Menores

A marca da empresa, que utiliza o esporte como ferramenta para atingir seus objetivos de marketing, passa a ser divulgada com frequência em diversas mídias, pois sempre que a foto do clube patrocinado aparece em jornais e revistas, a marca aparece também; além da repercussão nos dias de jogos. Essa exposição muitas vezes é bem maior que nas mídias tradicionais. Ao se comparar os custos, o investimento no marketing esportivo é muito compensador.

4- Ações Combinadas

Esta é uma boa vantagem, mas até o momento os patrocinadores brasileiros estão engatinhando nesse aspecto. A empresa e o clube podem realizar eventos ou qualquer outra atividade promocional, como o merchandising, promoções, brindes, produtos especiais, etc. a fim de reforçar mais a ligação entre patrocinador e patrocinado, e estreitar mais ainda os laços com do torcedor/consumidor do clube.

Dificuldades


1- Controle do Produto Esportivo

O produto esportivo é altamente incontrolável. Muitos clientes do produto esportivo têm grande impacto sobre o processo, mais do que os produtos e serviços tradicionais. O esporte e a mídia formam uma poderosa combinação de forças e boa parte do resultado desse poder e influência está fora do controle dos profissionais de marketing esportivo.

2- Mensuração

Outra dificuldade do marketing esportivo é quanto à mensuração. É difícil para os investidores saberem exatamente o retorno que podem ter, ao contrário de outras mídias. No entanto, alguns esforços estão sendo feitos no sentido de medir os resultados. Empresas e os clubes passaram a checar cada minuto de bola rodada, bem como o valor que as empresas patrocinadoras do evento obtiveram em exposição na TV, jornais e revistas.

3- Fatores Extracampo

A desorganização em campeonatos, calendário e horários de partidas estranhos, violência recorrente nos estádios e fora deles, polêmicas envolvendo atletas, torcida ou clube, podem prejudicar a imagem da marca patrocinadora. Dependendo do caso, podendo resultar também em um afastamento do público, prejudicando também os clubes.


Resumindo, as vantagens do marketing esportivo se apresentam muito compensadoras, inclusive com relação aos outros tipos de marketing, pois condicionam uma divulgação e exposição de marca muito poderosa com custos menores, tendo uma exposição em publicidade muito grande através das mídias eletrônicas, e tendo um potencial de ações combinadas que são limitadas somente a criatividade dos patrocinadores/investidores.

Quanto às dificuldades, principalmente os fatores extracampo, seriam muito reduzidas se houvesse no Brasil uma melhor organização. Exemplo disso, no futebol europeu, onde o marketing esportivo está em um nível avançado, e só se encontra nessa condição justamente por possuir campeonatos organizados, na qual estes problemas não existem, e, quando ocorrem, são rapidamente resolvidos cumprindo normas rigorosas.

As vantagens superam com larga vantagem as dificuldades que o marketing esportivo apresenta. Contudo, o desenvolvimento do marketing esportivo no Brasil, principalmente o futebol, que é disparado o mais popular esporte do país, passa pela confiança dos investidores nesse tipo de marketing, que apresenta diversas vantagens, mas que tem uma pedra no sapato: a desorganização do futebol brasileiro.

Até o próximo post!

domingo, 14 de setembro de 2014

Fator Emoção do Marketing Esportivo


O marketing esportivo destaca-se pelo motivo inicial por ser uma atividade que mexe com as emoções das pessoas, assim, a imagem que é formada atinge um ponto importante dos consumidores brasileiros, que é o emocional.

A emoção talvez seja o mais poderoso e exclusivo aspecto com relação ao esporte. A dinâmica do esporte pode envolver os consumidores por sensações intensificadas de expectativa, alegria, medo, empolgação, orgulho, satisfação, raiva, entusiasmo, decepção e alívio, tudo dentro do período do evento. A natureza inerente da competição oferece uma plataforma elevada de emoções que são experimentadas direta e indiretamente por grandes grupos de consumidores em que as comemorações de vitória, raiva e tristeza esgotantes da derrota são igualmente toleradas como válvulas de escape de emoções, que seriam inadequadas de outra forma.


O poder emocional do esporte oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade única, a de agregar sentimentos a um produto que por sua natureza não transmite emoção, como exemplo um seguro de vida ou cartão de crédito. Ao relacionar essas categorias de produtos ao esporte e personalidades esportivas dá a eles acesso a emoções que lhe escapariam de outra forma. O uso bem-sucedido do esporte no marketing coloca o aspecto emocional em jogo e isso pode desenvolver relacionamentos com os consumidores e mercados de forma eficaz.

A emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente, para a mente do espectador e do torcedor. O que fica é a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte. A emoção e a beleza do esporte agregam valor comercial e, sobretudo, estético às marcas dos seus patrocinadores.

Os consumidores que são fãs do esporte, que pode variar do leve, moderado até o fanático, possuem um valor intrínseco maior do que clientes, pois ultrapassam os limites da racionalidade, aliando às suas escolhas pessoais, como seria o normal em se tratando de produtos e serviços, uma dose de emoção que as marcas ou empresas simplesmente não podem conquistar.

Entretanto, os profissionais de marketing não podem controlar ou prever as emoções (humor ou sensações) de um consumidor ou a interação de outros na experiência de consumo. Os profissionais de marketing são capazes apenas de exercer controle limitado sobre os arredores físicos. Assim, eles tomam decisões de marketing em um ambiente onde os resultados de tais decisões são imprevisíveis.

Devido à popularidade e emoção que o esporte proporciona, o marketing esportivo pode trazer o risco, em alguns casos, de que torcedores mais fanáticos dispensam o patrocinador de seu rival sempre que podem.

Portanto, não há duvidas que o fator emoção utilizado pelo marketing esportivo se torna o maior diferencial com relação aos demais tipos de marketing, pois estes não atingem de maneira tão direta e simplificada a emoção, que é um fator importante e influenciável para o consumo de produtos/serviços. 

Saudações!

segunda-feira, 1 de setembro de 2014

Arbitragem e Patrocínio: o "Árbitro-outdoor"


Há algum tempo, os árbitros de futebol, popularmente também chamados de juízes, tem usado o uniforme com patrocínios em campeonatos pelo Brasil (no calção, camisa/mangas). No entanto, a FIFA permite a exibição de patrocínios somente nas mangas das camisas do trio de arbitragem e em um espaço determinado (universidadedofutebol.com.br). Além do ponto de vista legal, existem dois pontos de vista para o caso: a do marketing esportivo e pelo ponto de vista ético.

Para o Marketing esportivo, enxergo o patrocínio como um posicionamento muito duvidoso em termos de resultado para marca. O juiz passa uma imagem de responsabilidade e de tomada de decisões que até podem agregar valor a marca, no entanto, os torcedores não o enxergam desta forma. Qual imagem o torcedor terá de um juiz que não marcou um pênalti legítimo a favor do seu time do coração numa final de campeonato? Ou um impedimento marcado erroneamente? Com certeza não será boa. É capaz, ainda, da marca ficar na memória do torcedor, mesmo que inconscientemente, associando-a a algo ruim e passar a evitar a marca.

O arbitro de futebol não transmite emoção, o fator diferencial do marketing esportivo (falarei em breve sobre este assunto), como no caso do patrocínio na camisa de um clube. Ou pior, até transmite emoção, mas ela será negativa na visão do torcedor, do consumidor esportivo, afinal, ninguém torce pelo juiz. Portanto, ele está muito próximo de ser um merchandising ambulante, assim como as placas na beira do gramado, mas só que estas não se movem. Podemos chama-lo então de “árbitro-outdoor”.
Leandro Vuaden em partida válida pelo Campeonato Gaúcho
Do ponto de vista ético, imaginemos a seguinte situação: Um juiz escalado para apitar uma partida tem em seu uniforme a marca X como patrocinadora. Ele irá apitar um jogo em que um dos times também é patrocinado pela marca X. Muitos terão a ideia de que o árbitro irá favorecer o time de mesmo patrocínio, já que quem recebe a verba do patrocínio é a associação de árbitros de futebol. Mas esta situação também é prejudicial para a imagem da marca, como citado anteriormente. Além do mais, tal prática é proibida pela FIFA, o que pode render multa ou suspensão (universidadedofutebol.com.br).

Assim sendo, não consigo enxergar grandes vantagens em patrocinar um árbitro de futebol. Se um investidor, que deseja utilizar o marketing esportivo como ferramenta promocional de sua marca, e está na dúvida entre patrocinar um árbitro, ou as placas ao redor do gramado, sem considerarmos o valor do investimento, sugiro optar pela segunda opção, pois nesta, não se corre o risco de vincular uma imagem negativa para a marca.


Saudações!